Marknadsföring kan verka lätt i teorin, men är ofta svårt i praktiken. En förklaring är att konkurrensen om kunderna kan vara stor – och den blir allt större i takt med globaliseringen. En annan förklaring är att företag ofta missar att förstå detaljer, såväl gällande sitt eget erbjudande som kundernas behov, önskemål och efterfrågan.
I boken Marketing Behavior and Executive Action från 1957 utvecklade Wroe Alderson en ny teori. Han betraktade inte marknaden som en helhet, vilket många tenderade att göra före honom. Alla enskilda kunder, menade han, hade olika önskemål. Alderson kallade denna mångfald bland kunderna radikalt heterogen efterfrågan. Vidare menade Alderson att alla säljare på marknaden hade olika utbud, och han talade därför om radikalt heterogent utbud.
Man kan ha i minnet att många vid den här tiden utgick från att främst priset var skillnaden. Än i dag är detta perspektiv vanligt. Kanske minns någon Ikeas kampanjer om att deras möbler var billigare än de på ”fina gatan”? Sådan retorik antyder att produkter på marknaden i princip är lika dana, medan bara priset skiljer. Alderson hade kanske kommenterat exemplet med orden att ”det är skillnad på en färdigmonterad byrå och endast en byggsats till en byrå”.
Marknadsföringens hemlighet handlade om att förstå hur heterogeniteten formas på både säljarnas och köparnas sida, samt hur det går till eller bör gå till när den heterogena efterfrågan möter det heterogena utbudet, eller med Aldersons ord 1958:
”The whole economic process may be described as a series of transformations from meaningless to meaningful heterogeneity.
… The marketing process matches materials found in nature or goods fabricated from these materials against the needs of households or individuals.”
Det utbredda perspektivet inom marknadsföring under 1950-talet var präglat av s.k. neoklassisk
ekonomisk teori. Marknaden betraktades i denna teori som bestående av mer eller mindre homogena ”klumpar” av utbud och efterfrågan. Till skillnad mot den neoklassiska teorin var Aldersons teori grundad på praktisk erfarenhet och fakta från verkligheten. Den var inte härledd ur antaganden som processades med matematiska ekvationer.
Visserligen hade Joan Robinson och Edward Chamberlin (båda 1933) ifrågasatt den neoklassiska idén om homogenitet. Alderson visade mer i detalj hur marknadsförare i företag skapade unika kundvärden genom att komponera heterogena resurser på ett sätt att unika sortiment av varor kunde erbjudas.
Den praktiska implikationen blev att företag borde skapa unika kombinationer av värdefulla ingredienser och förpacka dessa som unika kunderbjudanden. Men det gäller att pricka rätt. Därför måste företag analysera marknaden i detalj. Exempelvis kallade Alderson familjer ”organiserade beteendesystem”. Alderson insåg att flera personer i familjen kan vara inblandade i de processer som leder till ett visst köp.
Sammanfattningsvis kan man göra tolkningen att Alderson såg världen som bestående av mångfald och nischer – och marknadsföring handlade ytterst om nischutveckling. Med Aldersons teori synliggjordes de marknadsförande aktörernas roll i samhällsekonomin. Hans teori blev därmed en kontrast till idén om en ”osynlig hand” som Adam Smith hade lanserat 1776.
Av Per Frankelius
Källor
Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action: A Funktionalist Approach to Marketing Theory. Homewood, Ill.: Irwin, 1957.
Wroe Alderson, Dynamic Marketing Behavior. A Functionalist Theory of Marketing. Homewood, Illinois: Irwin, 1965.
Wroe Alderson, ”The analytical framework of marketing”. I Delbert Duncan (Red.), Proceeding from Conference of Marketing Teachers from Far Western States. Berkely: University of California, 1958, s. 15–28, citatet från s. 23.
Edward H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition. Boston: Harvard University Press, 1933.
Joan Robinson, The Economics of Imperfect Competition. London: Macmillan, 1933.