De bilder medier sprider om verkligheten spelar en central roll när det gäller att forma idéer och åsikter om aktuella fenomen och händelser. Hur organisationer och deras ledare beskrivs i nyhetsrapporteringen har därmed betydelse för hur de uppfattas. Medier har särskilt stor betydelse när allmänheten saknar möjlighet att hitta information på annat sätt, vilket ofta är fallet när det handlar om moral och etik och till exempel organisationers förmåga (eller brist på förmåga) att ta ansvar. Hur medierna väljer att vinkla dessa nyheter påverkar vilka idéer som blir dominerande för vad som är ansvarsfullt organisationsbeteende. De etablerade medierna har stor makt över dagordningen och därför tenderar deras samlade medieberättelser i hög grad att forma föreställningar om vad som anses vara moraliskt rätt eller fel.
I det journalistiska uppdraget ligger bland annat att granska och peka ut felaktigheter – att syna personer och organisationer med makt. Men medierna är inte oberoende rapportörer utan medskapare av verkligheten. Nyheter produceras och distribueras utifrån väl etablerade normer – en medielogik – som styr det journalistiska arbetet. Det handlar bland annat om särskilda berättartekniker som används för att fånga och upprätthålla publikens intresse; tekniker som främjar förenkling, personifiering, polarisering, dramatisering och stereotypisering. Kraven på nyhetsberättelsens format och dramaturgi tillåter sällan en reflekterande ansats, där perspektiv på en och samma fråga, organisation eller händelse bryts mot varandra. Istället tenderar komplexa ansvarsfrågor att i redaktionellt nyhetsmaterial reduceras till förenklande fördömanden och sökande efter syndabockar. Sådana förenklingar är särskilt problematiska när det handlar om ansvarsfrågor eftersom dessa ofta karaktäriseras av att det inte finns självklara svar om vad som är rätt eller fel.
Det finns många exempel som illustrerar hur tänjbara tolkningarna och förståelsen för moral och ansvar är. I nyhetsberättelser skapas och omskapas bilder av den ansvarsfulle. En och samma organisation kan beskrivas som ansvarsfull i ett nyhetsinslag och ansvarslös i ett annat. Bland näringslivets organisationer är det främst stora konsumentnära företag som har fått kritik i medierna för bristande ansvarstagande och omoraliskt agerande. Under 2000-talet har exempelvis företag i klädbranschen återkommande ifrågasatts för brister i arbetsvillkoren hos sina leverantörer; en kritik som har lett till att de utpekade företagen idag arbetar mer aktivt med förhållandena hos sina leverantörer. H&M är ett belysande exempel. De får ofta kritik för sina leverantörers arbetsvillkor i utvecklingsländer.
Ett färskt exempel är reportaget i TV4s program Kalla Fakta i vilket H&M kritiserades för att betala för låga löner till anställda i kambodjanska textilfabriker. Reportaget gav upphov till en omfattande kritisk medierapportering. Men bara en månad innan Kalla Faktas kritiska reportage fick H&M beröm i en debattartikel signerad Swedwatch – en ideell organisation med syfte att minska missförhållanden kopplade till svenskrelaterade företag i utvecklingsländer. H&M lyftes fram som ett gott föredöme då företagets arbete med att kräva minimilöner i Bangladesh ansågs ha bidragit till en positiv utveckling inom textilindustrin.
Precis som i exemplet med H&M innehåller en och samma artikel eller reportage sällan motstridiga argument eller perspektiv. Ansvarsfrågor förenklas och bli endimensionella – ofta med en positiv eller negativ vinkel. Det är alltså långt ifrån självklart att frågor om ansvar belyses utifrån flera perspektiv i ett och samma nyhetsinslag. Istället tenderar medieberättelserna att peka ut en bov som agerat felaktigt eller en hjälte som agerat rätt. Medielogiken skapar därmed en situation där den som vill delta i diskussionen och förmedla sin åsikt ofta redan har tilldelats en roll att spela, alternativt tvingas välja sida för att få möjlighet att delta.
Det är därför sällan enkelt för organisationer att bemöta medial kritik och att navigera mellan olika krav och uppfattningar om hur de borde agera för att vara ansvarstagande. Samtidigt förväntas organisationer i större utsträckning än tidigare redogöra för sitt ansvar och, inte minst, kunna svara på kritik om bristande ansvarstagande. Erfarenheter av kraften i medielogiken får många organisationer att ta stor hänsyn till den. Och i deras strävan att nå ut via medierna anpassar sig organisationer efter föreställningar om hur medierna fungerar, vilket i förlängningen leder till att medier och deras arbetssätt och logik alltmer påverkar vad organisationer gör¹.
Vi menar att den här utvecklingen sammantaget leder till att medierna idag ges rollen som moralisk domstol – en roll som innebär att de inte bara agerar åklagare utan också ge makt att fälla avgörandet om vad som är ansvarsfullt respektive ansvarslöst. Utvecklingen för också med sig att mediernas tolkningsföreträde sällan utmanas; istället har det utvecklats en norm om att organisationer bör förhålla sig till den mediala bilden och anpassa sig till den. Våra studier visar att denna utveckling kan få tre konsekvenser för organisationer och deras verksamheter.²
För det första ges medierna möjlighet att sätta agendan för vad som är ansvarsfullt och vad som är god moral. Mediebilder har en normerande kraft som inte bara formar publikens uppfattningar om vad som är rätt och fel, utan de påverkar även uppfattningarna bland medarbetare i de organisationer som utsätts för den mediala granskningen. Även den eller de som får spela huvudrollen i ett mediedrama tenderar att ändra uppfattning om det egna beteendet. Det handlar ofta om en känsla av att inte få möjlighet att förklara sig och att man därför måste anpassa sig till den mediala versionen med argumentet att det inte går att vinna mot medierna. Därigenom legitimeras mediernas roll som moralisk domstol. Denna utveckling späs på av att organisationer anställer kommunikatörer som är experter på mediernas arbetssätt.
För det andra leder detta till en ökad tonvikt på kommunikation. Allt mer resurser läggs på att hantera just kommunikationen av komplexa ansvarsfrågor. Såväl privata som offentliga och ideella organisationer förstärker sina kommunikationsavdelningar och anlitar expertis för att hantera den egna mediebilden och för att sköta den externa kommunikationen. Det finns en strävan att vara synlig i medierna och att försöka bli porträtterad som ett föredöme. Samtidigt gäller det att minimera risken att utsättas för kritik och att fördömas i offentlighetens ljus. Ofta beskrivs detta av ledare och kommunikatörer som en balansakt där synligheten anses ha ett pris då uppmärksamhet riskerar att leda till kritik och fördömanden. Kommunikationen blir så viktig att den kan förstås som en del av organisationers kärnverksamhet. Det väcker farhågan att kommunikation av ansvarsfrågor blir viktigare än det faktiska ansvarstagandet.
För det tredje skapar utvecklingen ängslighet hos organisationer och deras ledare. Det är en ängslighet som gör att makten förskjuts när det gäller att definiera vad som är ett önskvärt beteende och dra gränser för var det egna ansvarstagande går; makten förskjuts från den organisation och de individer som deltar i verksamheten till medierna. Ledare och andra beslutsfattare ställs inför valet att presentera sin verksamhet i enlighet med rådande medielogik eller att genomföra aktiviteter som är för organisationens (och andras) bästa, men som riskerar att skapa en mindre fördelaktig mediebild. Det finns en risk att ängsliga ledare förhåller sig mer till de mediala bilderna än till den inre moraliska kompassen.
Medierna har ett granskande uppdrag; ett uppdrag som spelar en central roll för ett fungerande, demokratiskt samhälle. Men givet den makt mediala bilder har att forma uppfattningar om olika organisationers ansvar blir det viktigt att löpande diskutera och analysera vilka fenomen och frågor som ges utrymme på den mediala arenan och på vilket sätt. Vad lyfts fram och vad väljs bort i granskningen av moraliskt laddade frågor? Varför blir vissa organisationer, ledare och frågor synligare än andra? Är det rimligt att medierna både tillåts agera som åklagare och moralisk domare?
Utvecklingen väcker också frågor om hur normer om vad som anses vara en nyhet och lämpligt nyhetsformat skapas. Att medielogiken blir styrande långt bortanför traditionellt journalistiskt arbete pekar på vikten av att andra yrkesgrupper än journalister engagerar sig i att försöka påverka normerna för vad som är bra journalistik.
Maria Grafström
Docent i företagsekonomi, verksam vid Score (Stockholm Centre for
Organizational Research), Handelshögskolan i Stockholm och Stockholms universitet.
Karolina Windell
Ekonomie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare på Score (Stockholm Centre for Organizational Research), Handelshögskolan i Stockholm och Stockholms universitet.
¹ Strömbäck, J. (2004). Den medialiserade demokratin: Om journalistikens ideal, verklighet och makt. Stockholm: SNS Förlag.
² Grafström, M., Petrelius Karlberg, P., och Windell, K. (2013). Föredöme eller Fördömd? Medierna som moralisk domstol. Stockholm: SNS Förlag.