Idag ska allt marknadsföras: inte bara produkter utan även företag, myndigheter och politiker. Till exempel ökar användningen av så kallad ”corporate branding” där stora konsumentvaruföretag såsom Procter & Gamble, Coca Cola och svenska Lantmännen inte längre nöjer sig med att göra reklam för sina produkter utan även lyfter fram företagen som helhet. Vidare har svenska myndigheters investeringar i marknadsföring ökat väsentligt de senaste åren och inför valet i fjol investerade de svenska riksdagspartierna uppskattningsvis 275 miljoner kronor i marknadsföring.
Mot bakgrund av denna utveckling är det inte förvånande att marknadsföring, varumärken och reklam idag diskuteras i många olika sammanhang: kring fikabord, i tv-soffan och genom sociala medier, men även i styrelserum, bland förtroendevalda och på tidningarnas affärs- och kultursidor. Ibland letar de sig till och med in i nyhetsrapporteringen. När skådespelaren Hans Mosesson tidigare i år sa upp sig från Icas mångåriga reklamsåpa hamnade händelsen på Expressens löpsedel. Och intresset var nästan lika stort när Loa Falkman presenterades som ersättare.
Den uppmärksamhet som marknadsföringen får i dessa olika sammanhang visar på dess bredare betydelse. Marknadsföringens utbredning i samhället gör att den inte längre kan förstås enbart som en sak mellan företags marknadsavdelningar och dess kunder. Marknadsföringen påverkar mer än bara varumärket och försäljningen. Den påverkar fler än bara företagets kunder.
Det är till exempel vanligt med diskussioner om hur marknadsföringen påverkar människors självkänsla och samhälleliga ideal. Inom den beteendevetenskapliga forskningen återfinns en rad studier som visar på den effekt marknadsföring och reklam har på människors bild av sig själva och andra. Till exempel pekar de på hur bilder av attraktiva modeller i reklam bidrar till att mottagare blir mindre nöjda med sitt eget utseende och hur stereotypa bilder av könsroller tenderar att färga av sig på mottagarens uppfattningar om mans- och kvinnoroller generellt.
Denna typ av effekter kallas ofta för oavsiktliga, då de uppstår som en bieffekt av marknadsföringsaktiviteter vars huvudsakliga syfte är att locka kunder till köp. De debattörer och forskare som intresserar sig för marknadsföringens oavsedda effekter är sällan intresserade av eventuella (avsedda) ekonomiska effekter. Ett liknande, men omvänt, ointresse återfinns hos dem som intresserar sig för marknadsföringens affärsmässiga betydelse. Fokus ligger på kunder och köp och eventuella (oavsedda) bieffekter bedöms som irrelevanta.
Att tala om marknadsföringens effekter som avsedda och oavsedda kan ställa till problem för den som vill förstå marknadsföringens betydelse i dagens samhälle. Ta till exempel H&M. De har vid upprepade tillfällen tvingats stå till svars för hur de valt att marknadsföra sina produkter. 2010 fälldes företaget av Reklamombudsmannen för att ha haft en för smal modell på sin sajt. 2013 uppmärksammade SVT:s Aktuellt att företagets reklam riskerade åtal i Israel där det finns lagstiftning mot alltför smala modeller. Som en följd av denna uppmärksamhet har H&M:s VD Karl-Johan Persson i ett flertal intervjuer tillstått att många modeller som använts varit alltför smala och att detta är något som ska rättas till.
Att valet av modeller i marknadsföringen diskuteras på högsta nivå i företaget visar tydligt på den vikt som idag tillmäts marknadsföringens (oavsedda) effekter utanför kunder och köp. Diskussionen visar också på behovet hos företag att bättre förstå och ta ansvar för dessa effekter. I tider av sociala medier och intensiv mediebevakning är det viktigt att på ett insiktsfullt sett kunna förhålla såväl de oavsedda som de avsedda företagsekonomiska effekterna av marknadsföring. Och det gäller inte bara smala modeller. Samma problematik uppstår kring bland annat kön, ålder, etnicitet och sexuell läggning hos de människor som porträtteras.
Samtidigt som många företag storsatsar på ansvarstagande i produktionsledet är det färre som tar ett liknande ansvar när det kommer till sin marknadsföring. Det finns så klart undantag. Ta till exempel CocaColas superbowlreklam från i fjol. I denna visades amerikaner av olika ursprung till tonerna av ”America the Beautiful” sjungen på nio olika språk. Filmen visade inte bara att Cola passar för alla, den ledde också till en livlig debatt kring vad det innebär att vara amerikansk. Även Volvos reklamfilm med Zlatan ledde till en liknande diskussion om svenskhet.
Den forskning som jag och mina kollegor på Handelshögskolan bedriver visar tydligt på fördelarna med att kombinera perspektiven. Avsedda och oavsedda effekter står nämligen inte i konflikt. Till exempel visar våra studier att företag som undviker stereotypa bilder i sin reklam kan stimulera positiva sociala effekter såsom ökad empati och samhörighet hos människor som ser dem. Våra studier visar också att det ur ett affärsperspektiv lönar sig att beakta vilken påverkan reklamen har utöver varumärket och försäljningen. Inte (bara) för att det känns bättre i magen, utan också rent affärsmässigt.
Genom att intressera sig för såväl avsedda som oavsedda effekter av företags marknadsföring och dess påverkan på människor uppfattningar om sig själva och andra får vi en bättre förståelse för den roll marknadsföringen spelar i dagens samhälle. Det är inte bara företag som har mycket att vinna på att inkludera andra än kunder i sina modeller för hur marknadsföring fungerar. På samma sätt har konsumtionskritiker, journalister och beslutsfattare mycket att vinna på att förbättra sin förståelse för de företagsekonomiska bevekelsegrunder som ligger bakom företagens marknadsföringssatsningar. Den som vill förstå betydelsen av marknadsföring och reklam i dagens samhälle måste kunna se den ur olika perspektiv och inte glömma bort att komplettera den företagsekonomiska utgångspunkten med att också sätta sig in i vilken betydelse aktiviteterna har för människors vardag och samhället i stort. Eller vice versa.
Sara Rosengren
Docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm och styrelseledamot i European Advertising Academy.