Ingen protesterar mot påståendet att film är en typ av underhållning. Men det är kanske inte så ofta man reflekterar över det faktum att det är mycket mer än under och hållning. På film visas både det ena och det andra. Den generella övertygelsen är att filmers uppgift är att ge oss avkoppling och ibland en starkare upplevelse – men det senare mer sällan. I båda fallen kopplas tittarens kritiska ådra bort. Den mottaglighet som skapas används flitigt av stora krafter vilka förtjänar mer uppmärksamhet – inte bara från filmkritiker utan även från företagsekonomer.
Det som kallas produktplacering i filmer har en lång tradition. Ericofonen (Kobra) levde ett långt och framgångsrikt liv, inte minst därför att den var flitigt använd i filmer. Äldre läsare kan till exempel komma ihåg The world of Henri Orient med Peter Sellers från 1964. En Ericofon fanns i varje sovrum. Bilen BMW Z3 lanserades med en formidabel framgång i Bondfilmen Goldeneye.
Produktplacering är tveklöst en lönsam affär för såväl filmmakare som säljare. Men det är inte bara produkter som placeras. Detsamma kan göras med idéer. Triumph des Willens av Leni Riefenstahl om Nationalsocialisternas partikongress i Nürnberg 1934 är i dag urtypen för propaganda. På den rätta sidan tjänade Walt Disney mycket på att hjälpa till att sälja krigsobligationer med just film. Tittarna laddas alltså med såväl produkt- som idéförsäljning när de sitter bänkade i soffan, eller var det nu är.
Ett annat intressant (och paradoxalt) drag hos filmer är att de för det mesta bygger på underligheter – det är underligheter som gör filmen till underhållning. Men det får inte vara hur underligt som helst, för då förstår tittaren inte. Indisk film har ingen stor marknad i Sverige, kanske för att svenskar inte förstår poängen med att börja dansa mitt i en affärsuppgörelse. Lite dans kan tittaren stå ut med, men blir det mycket tappar hen intresset. Nej, det underliga ska vara ganska likt vardagen, ibland mer likt vardagen än vad vardagen är. Ett bra exempel på det senare är hur beslutsfattande ofta presenteras på film. Det framställs som rationellt i extrem nationalekonomisk mening. Hjälten samlar in all relevant information, och sedan jämförs potentiella vinster och förluster innan beslut fattas. Se bara Gudfadern för att se hur tydligt rationellt beslutsfattande kan presenteras. Don Corleone väljer att inte gå in i narkotikabranschen. Hur orealistiskt den typen av beslutsfattande än är verkar det bekant för tittaren. Filmmakarna har nog inte läst något om beslutsteori – eller så tror de inte att det skulle uppskattas av tittaren.
Och häri ligger en extra bonus såväl för akademiska lärare som för praktiker: film kan man reflektera kring, och film kan diskuteras! En underhållande film kan mycket väl användas för lärande. En fantastisk fördel är att man kan se filmen om och om igen utan att den ändrar sig. Den riktiga praktiken är hopplös att diskutera eftersom den ändrar sig hela tiden. Att använda film för lärande är inte en särskilt ny tanke, men den är bra ändå, åtminstone om filmvisningen ackompanjeras av seriösa reflektioner och diskussioner. Fredagsmys kan alltså vara produktivt. Börja nu med The Post.
Av Rolf Solli