”Aktivism” i den nya kapitalismens kultur

Konsumenten förväntats i allt större utsträckning påverka samhället genom medvetna konsumtionsval. Att vara en god konsument är också att vara en god medborgare. Detta återspeglas i marknadsföringen av – det som kan benämnas – etiska varor och det bekräftas av ideella organisationer som representerar konsumenten. Intresseorganisationen Sveriges Konsumenters projekt ”Ingen blåser mig” vill få unga konsumenter att reflektera kring sina konsumtionsval genom att engagera dem i olika typer av aktioner på lokal nivå. På projektets hemsida beskrivs buycotts, carrotmobs och flashmobs som aktiviteter för konsumentmakt och hur de kan organiseras för att stödja företag som tar miljö- och samhällsansvar. Aktionerna kan ses som omvända stridsåtgärder där företagens etiska arbete belönas genom ”köpbombning”. Istället för att engagera sig i kollektiva protester, demonstrera eller bojkotta för att få till stånd förändring, uppmuntras unga konsumenter visa stöd för det som företagen gör bra. ”Aktivisten” blir i detta sammanhang någon som vill förhindra orättvisor på ett positivt sätt genom kreativa aktiviteter och samtidigt ha kul med sina vänner. Projektet ”Ingen blåser mig” illustrerar en form av aktivism som kommunikationsforskaren Sarah Banet-Weiser (2012) kallar varuaktivism.

Varuaktivism är något som i dag aktivt förespråkas av företag och intresseorganisationer vars avsikt är, som det heter, att åstadkomma politisk förändring, och som används i marknadsföringssyften för att stärka varumärken och därigenom öka försäljningen av varor. Denna typ av aktivism kan sägas vara ett tidstypiskt sätt att engagera sig politiskt i en nyliberal tid märkt av idéer om personliga varumärken, entreprenöriell individualism och ekonomiskt ansvarstagande. Varuaktivism är konsumtionssamhällets sätt att uppmuntra politiskt agerande och utfäster att det går att förhindra orättvisor och ojämlikheter genom konsumtion.

Det finns olika typer av kampanjer för att uppmuntra varuaktivism. Ett exempel är Unilevers kampanjer knutna till varumärket Dove som syftar till att förändra flickors dåliga självkänsla samt motverka stereotypa bilder av skönhet. Ett annat exempel är så kallade ”en för en” kampanjer, där företagen skänker en del av intäkterna till bistånd och utvecklingsprojekt. Danoneägda vattenproducenten Volvics globala initiativ ”1L = 10L for Africa” innebär att företaget skänker 10 liter dricksvatten till Afrika för varje liter buteljerat vatten som säljs. Kaffekedjan Barista Fair Trade Coffees kampanj ”1 fika = 1 skolmåltid” utlovar på liknande sätt att den som betalar med sitt stammiskort ger barn en skollunch i Etiopien. Konsumtion av Baristas kaffe stödjer dessutom Fair Trade som garanterar rättvisa priser för kaffebönder. Kanske fångas varuaktivismens kärna bäst i kaffekedjan Starbucks reklam som talar om för oss att ”… when you buy Starbucks, whether you realise it or not, you’re buying into something bigger than a cup of coffee. You’re buying into a coffee ethic”. Genom att införliva rättvisa löner, skäliga arbetsförhållanden och ett hållbart jordbruk i vårt köp av en kopp kaffe kan vi alltså agera ”aktivistiskt”. I varuaktivismen blandas konsumtion och politik. Frågan är dock huruvida den förmår åstadkomma verklig förändring gällande fattigdom, flickors dåliga självkänsla och företagens hållbarhetsarbete. På vilket sätt är detta en meningsfull form av aktivism? Förändrar den egentligen något?

Sociologen Richard Sennett (2006) visar hur politik och konsumtion svetsas samman i det han kallar den nya kapitalismens kultur. Denna kultur är en följd av avreglerade marknader på vilka vi ständigt måste göra val av välfärdstjänster som till exempel utbildning, barnomsorg, äldrevård, hälsovård, tandvård, och så vidare; val som först och främst ska gagna dig själv. Denna långt gångna avreglering har skapat ett post-politiskt landskap där den tidigare stora välfärdsstaten inflytande över våra liv minskar, det är upp till dig själv att skapa den framtid du vill leva i. Genom att nu välja många av de tjänster och produkter som välfärdsstaten tidigare försåg oss med är tanken att vi genom vår konsumtion kan påverka de strukturer vi själva är en del av – vi konsumerar oss till en bättre framtid. Sennett (2006) observerar att det i början av 1900-talet var vanligt att se på konsumtion som något som utarmade världen, det fanns inget gott i att konsumera. Konsumtionssamhället ansågs vara ett djupt orättvist system i vilket vissa har och andra inte. Den tydliga och orättvisa skillnaden gjorde det möjligt att göra motstånd. Denna tydlighet har förbytts mot en otydlighet (hur hänger min konsumtion ihop med översvämning i Bangladesh?) men de skriande och orättvisa skillnaderna kvarstår.

I den nya kapitalismens kultur får vi intrycket av att vår konsumtion hjälper världen till rätta; gör vi motstånd får vi höra att vi inte bidrar till en bättre värld. Det blir vårt individuella ansvar som konsumenter att säkerställa en hållbar utveckling. Konsumtionsvalet blir här liktydigt med politiskt ställningstagande. Problemet är att valet inte är fritt eftersom konsumtion måste förhålla sig till det som finns till buds på en marknad. Därmed begränsas det fria valet av marknaden. Trots det är det kanske så att det just är i rollen som konsument som vi känner oss verkligt fria. Vi tycks vara medvetna om hur strukturer begränsar oss på olika sätt i alla samhällssfärer förutom i den marknadsekonomiska där tron på vår frihet att välja är stark. Det är som om marknadens ekonomiska system inte vilade på politiska beslut. Även om dessa politiska beslut är grundade i demokratiska processer, förväntas konsumenter agera för att åstadkomma förändringar som ibland utmanar dessa beslut. Varuaktivismen fångar upp denna förväntning och skapar förutsättningar för att konsumenten ska kunna uttrycka sina politiska ståndpunkter och som det heter rösta med plånboken.

Är det då möjligt att varuaktivismen förändrar någonting? Studier (se t.ex. Banet-Weiser 2012) pekar på tre huvudsakliga problem?

Det första problemet handlar om att huvudmålet för företagens arbete med varuaktivism i slutändan är att skapa starka varumärken och lojala kunder. Aktivismen måste således bidra till positiva associationer av företaget och vara tillräckligt böjligt för att kunna attrahera flera olika målgrupper. Den omdefinierar formerna för politisk handling och förvandlar aktivism till en ofarlig vara. Volvic-kampanjen förändrar det buteljerade vattnets mening, från en flaska vatten till ett verktyg för att minska bristen på vatten, fattigdom och lidande någonstans långt borta. På samma vis omstöps Volvic-konsumenten från en torftig köpare av en flaska vatten till en hängiven ”aktivist”. Ju mer buteljerat vatten konsumenten köper, desto djupare engagerar hon eller han sig som en god konsument i vattenbristen i några av världens fattigaste länder och – kan tilläggas – i varumärket. Genom varuaktivism kan vi bryta oss loss från känslor av maktlöshet inför fattigdom och uppleva att vi gör skillnad. Volvic stärker sin relation till konsumenterna genom att involvera dem känslomässigt i ett politiskt handlande. Företaget förenas med konsumenten i kampen för rent vatten. Aktivismen kommer att handla om att stödja varumärket Volvic, snarare än det anonyma vattenprojektet någonstans i Afrika. På samma sätt är det med Doves kampanj som påstår sig vilja förändra flickors dåliga självkänsla. Om verklig förändring ska ske när det gäller unga tjejers självbild behöver de hegemoniska skönhetsideal som finns i konsumentkulturen omvärderas. Det räcker inte med att Dove talar om för tjejer att de duger dessa ideal till trots. Det ligger dock inte i Doves intresse att utmana de rådande skönhetsidealen på riktigt eftersom deras position på marknaden nu är beroende av dem.

Detta för oss till det andra problemet som gäller varuaktivismens fokus på att stärka konsumentens identitet och självbild, snarare än den förändring aktivismen ska få till stånd. Konsumenterna blir politiska på ett individuellt och personligt plan, vilket skiljer dem från medlemmar i sociala rörelser grundade i kollektiv handling. I den nya kapitalismens kultur nedvärderas det kollektiva (dvs. hur påverkar mina handlingar andra människor, ekosystem och globala relationer?) och det personliga uppvärderas (dvs. hur får det jag köper mig att känna?). Aktivismen möjliggör därför en post-politisk upplevelse av förändring. Till följd av att den nya kapitalismens kultur bejakar förändring på ett individuellt plan, ifrågasätts aldrig strukturellt grundade och upprätthållna maktassymetrier.

Det tredje och sista problemet rör varuaktivismen som en post-politisk handling. Den är ett exempel på vad filosofen Slavoj Žižek (2009) kallar för pseudo-händelse, det vill säga en händelse som utger sig för att vara betydelsefull men som egentligen inte betyder något. Om vi återvänder till projektet ”Ingen blåser mig” kan vi säga att dess aktioner är exempel på pseudo-händelser eftersom de egentligen inte kan förändra något i grunden. Projektet bygger på att de grundläggande principerna för konsumtionssamhället är tillräckligt bra för att bevaras, det är upp till oss konsumenter att ”buycotta” de varor som bidrar till rättvisa löner, drägliga arbetsförhållanden och hållbar produktion. På detta sätt fostras unga konsumenter i den nya kapitalismens kultur som lär dem att det är deras ansvar att påverka företagens etiska agerande genom sina konsumtionsval. Därmed förstärks illusionen om att samhällsförändring är möjlig bara genom konsumtion.

Med detta är det inte sagt att varuaktivismen inte har potential att skapa opinion kring och medvetandegöra orättvisa förhållanden. Det är förstås bra att välja etiska produkter och ta ställning för skäliga löner, mindre miljöpåverkan osv. Om inte annat för att den egna konsumtionen ska kännas mer meningsfull. Dock betyder det nödvändigtvis inte att den kan ändra på de grundförutsättningar som ger upphov till orättvisa förhållanden. Tron på att konsumtion här hemma kan minska fattigdom eller miljöpåverkan ”långt borta” är problematisk. Eftersom konsumtion bekräftar och upprätthåller den struktur som varuaktivismen utger sig för att vilja förändra, riskerar denna typ av aktivism att förbli verkningslös.

Cecilia Cassinger
Filosofie doktor i företagsekonomi och universitetslektor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Referenser
Banet-Weiser, S. (2012). AuthenticTM: The politics of ambivalence in a brand culture. New York: New York University Press.
Sennett, R. (2006). The culture of the new capitalism. New Haven: Yale University Press.
Žižek, S. (2009). Violence