Konkurrens handlar om jämförelser. När vi säger att konkurrens är bra så ser vi framför oss välinformerade kunder och företag som kappas med sina förslag. Ordet betyder samspringning, och för att göra kapplöpningen rättvis finns jämförpriser och konsumentspalter som gör oss till mer insiktsfulla köpare.
Samtidigt differentierar företag sina erbjudanden så att de blir svårare att jämföra. När basbehoven tillgodosetts växer det fram mer komplexa erbjudanden och nya sätt att uttrycka pris. Billigare är sällan entydigt bättre – därför har vi diskussionerna om närproducerad mat och om kvalitet i välfärden. Vi ser samma tendenser antingen det gäller privat konsumtion, affärer mellan företag eller offentlig upphandling. Innovativa prismodeller är ett strategiskt verktyg – ett sätt att skilja sig från konkurrenter och undvika att köparen endast fokuserar lägsta pris. Men de är också ett sätt att ge varje kund precis vad den vill ha.
Det är den utvecklingen som den här artikeln handlar om. Är innovativa prismodeller ett sätt att luras, eller ökar de konsumentnyttan?
Enligt SCB finns minst 14 miljoner mobilabonnemang. Alla svenskar har därmed fått lära sig att hantera prismodeller som kombinerar fasta och rörliga belopp, ofta knutna till förbrukning, ibland med tak eller ”fria” potter, ofta med en bindningstid, ibland med ”gratis” månader och telefon på köpet.
Helt nya är sådana erbjudanden inte. Gamla Televerkets taxor hade en fast del och ”periodavgifter” som varierade med distans. Mobiler tvingar oss till mer avancerade val mellan erbjudanden. Kvaliteten är sällan det avgörande, även om mobiltäckningen kan skilja. Däremot utnyttjar vi mobilen olika, och en del vill påverka sitt beteende: ”om det kostar att surfa så ägnar jag mig mindre åt Facebook”. För de flesta kokar det hela ändå ned till en kostnadsfråga. Så vi plockar fram de senaste räkningarna och kalkylerar utifrån vår historiska förbrukning, innan vi väljer? Knappast. Någon ser bytet av operatör som att köpa en ny telefon. Någon annan vill sluta bli obehagligt överraskad och få ett fast månadspris. En tredje tror sig kunna sänka kostnaden genom att lämna fastpris och gå till en rörlig modell.
För teleoperatörer är en lockande prismodell ett sätt att skapa skillnad mot konkurrenterna. Och ibland att påverka beteenden. Kostnaden för tjänsterna beror visserligen inte så mycket på den enstaka kunden och hur hon agerar. Men om många kunder betalar fast pris för obegränsat utnyttjande kan det tvinga fram investeringar i ökad kapacitet. Ibland försöker en operatör minska trängseln under rusningstid genom ett högre pris. Men ökad trafik har också fördelar. Mobilaktiva kunder utnyttjar betaltjänster som ger en slant även till teleoperatören. Tillvänjning kan ge fler abonnemang och kunder.
Prismodellen för ”luren” är alltså ett sätt att luras, att dölja de verkliga kostnaderna? Nej, att differentiera erbjudanden är en värdefull del av konkurrensen. Den syftar till att rätt säljare och rätt kund hittar varandra. När det inte längre räcker att identifiera vem som säljer en standardprodukt billigast, så behöver parterna mer information om varandra. Det är den som de nya prismodellerna förmedlar – i bästa fall, och för dem som klarar av att använda den. Hur ska då köparen välja, om priset inte längre är uttryckt per samtal, per timme eller per kilo av identiska varor, utan det vi köper har många fler aspekter?
Ibland blir det genom krav. Några exempel: jag vill ha ett fast allt-i-ett-pris; jag köper bara svenskt kött som inte varit djupfryst; jag vill ha maximala funktioner i min nya teve. Men ofta har vi inte så tydliga övertygelser, utan måste fundera på vår användning av det vi köper: jag kommer att surfa så-och-så mycket; till kalops duger det billigare köttet; vi flyttar nästa år, och då är det bättre att köpa en enkel teve nu och byta när vi får ett större rum.
Liknande gäller mellan företag och vid offentlig upphandling. Köper vi varan eller långsiktig försörjning från en trovärdig partner? Vilken framtida flexibilitet vill vi bygga in i vår relation?
Handeln och olika myndigheter kan hjälpa oss genom standardiserade prisjämförelser, mer eller mindre tydligt kommunicerade. Taxi skyltar med kostnaden för standardresor, där antaganden gjorts om kilometer och mängden stopp vid rödljus. Få konsumenter kan ha någon riktigare, avvikande egen bedömning. Att värdera olika teleabonnemang är svårare, även om jag antar att Råd & rön eller kvällspress har försökt. Här finns ju, som sagt, olika kundbeteenden och önskemål.
Ännu svårare är det att ta ställning till trohetsrabatter, extra service för stamkunder och liknande. Hos Folktandvården Sörmland kan kunden betala för ”friska tänder”, det vill säga en månadsavgift där leverantören tar risken. Den som vill värdera detta måste bedöma hur många lagningar som kan bli aktuella. Kontinuitet och profylax blir en del av avtalet. Den nya prismodellen liknar en försäkring, men avtalet kan även ge incitament till klokare beteenden. Den vars ekonomi och riskaversion talar för förutsebar månadskostnad bör kanske välja det; den som vill betala à la carte avstår. Låt preferenserna avgöra!
När företagen utformar sina erbjudanden behöver de känna till vad de är bra på. Folktandvården vågar erbjuda vård mot månadsavgift därför att förebyggande åtgärder håller nere mängden behandlingar. Och det finns kunder som är oroliga för totalkostnaden och beredda att betala löpande.
Nytänkandet beträffande pris blir störst när själva varan eller tjänsten drar låga kostnader, och det som kostar snarare är förberedelserna: att bygga upp förmågan att leverera. Extremfall är olika tjänster på nätet, där kunden idkar självbetjäning och företagets resursinsats inte har med det enstaka köpet att göra. Då växer spannet av möjliga prismodeller¹. Dataspel är ett sådant exempel. Spel utvecklas på spekulation, och den kommersiella framgången avgörs av hur pris knyts till vad kunden köper och nyttjar. Finesserna kommer bara den åt som betalar bra; å andra sidan är kanske den enklaste varianten gratis, och kunden ”betalar” kunden genom att tolerera reklam.
För allt fler produkter är den springande punkten hur betalning knyts till olika faktorer: Sälja eller hyra ut? Mjukvara som tillbehör till hårdvaran, eller tvärtom? Hur dela risker mellan partners och med kunder? Rätt prismodeller blir ett sätt att konkretisera och förverkliga avsikter som vi ibland talar om som affärsmodell eller strategi.
Välfungerande marknader är bra för ett samhälle – mötena mellan säljare och köpare vägleder hur resurser utvecklas och fördelas, och priser förmedlar information om kostnader och betalningsvilja. Med ökande välstånd ökar viljan att betala för kvalitet och mer differentierade produkter. Även på äldreboendet vill vi ha måltidsupplevelser och inte bara prisvärd näring. Nya prismodeller behöver då fånga kvalitet och anpassning till individens önskningar.
Låt oss jämföra med hur företag köper och säljer. Visst finns det basvaror som handlas över spot-marknader, där lägsta dagspris avgör. Men en mycket stor del av köp och sälj sker i långsiktiga relationer. Med minskad självförsörjning, och motsvarande högre utkontraktering, så har den delen vuxit. Ofta håller företag sig med några få leverantörer per produktslag, ibland satsar man på en nära relation med en enda.
Hur hittar rätt köpare och säljare varandra? För myndigheters upphandling talas det nu om att utveckla ”konkurrenspräglade dialoger”. I vården vill många läkare att ersättningar ska knytas till behandlingsresultat och inte ingrepp (”valuebased healthcare”).
God passform mellan säljare och köpare kräver att man lär sig om varandra innan man sluter avtal. Något liknande behövs för oss konsumenter. Vi måste sätta oss in i skillnaderna mellan mobiloperatörernas erbjudanden, innan vi avgör vilket som passar oss bäst. Och vi behöver förutse hur vi kommer att utnyttja tjänsterna.
Nya prismodeller kan visa sig vara en väg till sådan bättre resursallokering. En växande del av hushållsbudgeten verkar läggas på månadsavgifter: hyra inte bara av bostad utan av bil och annan utrustning; elektroniska tjänster; tandvård mm. De viktiga köpen sker när vi binder upp oss för olika leverantörer, inte i butiken, och syns genom kundkorten i våra plånböcker. Våra leverantörer anpassar sig sedan till oss – och binder oss till sig.
Detta har sina risker. En är vår okunskap. Det är lättare att bli lurad av ett mer komplext, flerdimensionellt avtal. En annan risk är att det blir svårare för inbrytare på marknaden. Långsiktig samverkan kan användas som täckmantel för alltför lite förnyelse. Konsumenter bör skyddas för missledande prismodeller.
I huvudsak tror jag ändå att vi bör vänja oss vid att affärsavtal blir mer långsiktiga och komplexa, och att innovativa prismodeller är ett bra inslag i konkurrensen. Jämförpriser fungerar för standardvaror. Men våra viktigaste och svåraste val som konsumenter handlar om kvaliteter där våra behov och önskemål skiljer sig. Att prismodeller knyter betalningen till olika aspekter på leveransen sporrar oss att aktivt diskutera vad vi vill betala för. Det ökar chansen att vi hittar rätt leverantör. Och att rätt leverantör får oss som kund.
Nils-Göran Olve
Adjungerad professor i ekonomiska informationssystem, särskilt ekonomisk styrning, vid Linköpings universitet samt gästprofessor vid Uppsala universitet.
¹Forskare har börjat följa detta:
se Olve et al., Prissättning – affärsekologier, affärsmodeller, prismodeller. (Studentlitteratur 2013).